Урок 2. Содержательность

Предложение партнеру

 

Мы поняли, как важна привлекательность, но основа любой Презентации — это скрытое в ней Предложение. Без него наша презентация превратится в побрякушку, которую вертят между пальцами и забывают. Что такое это «Предложение»? Что оно содержит и из чего состоит?

 

Попробуем понять это сначала на философском уровне. То есть в самом общем виде, который скрывается за любыми презентациями и деловыми предложениями. И если это удастся, нам будет все равно, какие товары или услуги мы предлагаем или рекламируем. Текст Предложения будет неизменен, меняться будут лишь материал и художественное решение.

 

Так вот, если мы вдумаемся, Предложение Презентации всегда есть предложение партнеру или покупателю заработать деньги или хорошее настроение с помощью того, что мы предлагаем.

 

Соответственно, любая даже самая крошечная и на вид бессмысленная Презентация cодержит в себе Деловое письмо, в котором делается какое-то «выгодное» предложение.

 

Любой возможный покупатель нашего товара или наших услуг смотрит Презентацию вначале только с одной мыслью: А какова тут моя выгода? Те, кто смотрят нашу презентацию, потому что это интересно, нас не интересуют. Мы делаем не кино.

 

На самом деле этот вопрос: А какова тут моя выгода? — разбивается на несколько, и покупатель решает их последовательно один за другим, именно так приходя к решениювзять, то есть вложить деньги, а потом труд, или отказаться.

 

Следовательно, задача Предложения — привести партнера к решению заключить с нами сделку.

 

Первый шаг партнера к этому решению звучит, как ответ на вопрос: А вообще тут есть хоть какая-то выгода для меня?

Значит, надо добиваться, чтобы ответ был однозначным: Да, выгода есть. Точнее: Выгода может быть. Это дело может принести прибыль. Это решение первого шага.

 

Что звучит как его естественное продолжение? Если его правильно раскрутить. Это и есть Второй шаг. Точнее, решением его будет создание ощущения, что наше предложение можно раскрутить на рынке. Вот и вся философия этой части бизнеса. Но если она понятна, можно переходить к более конкретным вещам, а точнее, к психологической механике, обеспечивающей решение этих двух задач.

 

Переход на психологический уровень начинается с понимания, что в самом начале разговора ваш партнер будет думать только о том, стоит ли вообще с вами разговаривать. Или лучше поберечь свое время. То же самое будет относиться и к знакомству с Презентацией, будь она на бумаге или CD. Заставить человека читать ваши презентации — это заставить его работать. За любой труд надо платить. Не обязательно деньгами. Но обязательно платить. Например, хорошим разговором о самом человеке или о его выгоде.

 

Если покупатель в самом начале понимает, что для него тут выгоды нет, он захлопывает книгу или выключает просмотр. Если он этого не понимает сразу, но у него есть хоть какая-nо надежда на выгоду, он продолжает смотреть или читать. Но в раздражении! Его насилуют, всовывая то, на что он еще не дал согласия, то есть заставляют читать, не сказав о его выгоде. Он трудится на чужого человека и по вине чужого человека, не зная, за что. Я думаю, что это испытывал каждый, и мы тут можем опереться на личный психологический опыт. Причем, есть целое направление рекламного дизайна, которое тупо использует этот прием насильственного всовывания покупателю непонятных вещей. Покупатели годами жгут такие презентации, переключают телевизор на другие программы, выгоняют коммивояжеров, а дизайнеры упорно повторяют свои попытки поставить мир на колени. А бизнесмены оплачивают и оплачивают изобретение этого вечного двигателя рекламы.

 

Из этого можно сделать следующий вывод: Предложение должно начинаться с четкого и ясного Введения, задача которого — облегчить нашему будущему партнеру принятие решения.

 

Какого решения? Отнюдь не сотрудничать с нами, а всего лишь просмотреть всю Презентацию и изучить наше Предложение. Почему так?

А потому, что во Введении мы даем ответ лишь на вопрос: Возможна ли вообще выгода для партнера, если бы он взялся за это дело. Введение — это и есть первый шаг в создании Предложения.

 

Решение же сотрудничать с нами он примет на втором шаге, если получит ответ на вопрос: А возможно ли это правильно раскрутить? Ответ на этот вопрос дает Основная часть Предложения. Назовем ее Деловое письмо.

 

И это вопрос непростой, да к тому же и не целиком зависящий от нас. Кроме недостатков нашего товара, помехами могут быть собственные сложности партнера — не владение темой, отсутствие средств, занятость другими, более выгодными или привычными делами. И тут очень важно, чтобы Презентация помогла ему принять верное решение. Что не значит: заставила взяться за это дело. Иногда лучше сразу потерять, оттолкнув неподходящего партнера, чем соблазнить такого, кто не потянет дело.

 

Презентация, к примеру, программного продукта — это не реклама товаров ширпотреба. Тут задача: не всучить товар любыми средствами, а найти партнера, с кем удастся вывести товар на рынок наилучшим способом. Так что вторая часть Предложения должна дать действительно представление о том, что мы имеем, то есть о продукте, а также показать его плюсы и минусы.

 

К примеру, минусом продуктов, рассчитанных на массовое использование, является то, что у них есть конкуренты вродеMicrosoft и другие. Скрывать это бессмысленно. Но если в Презентации сравнить свой продукт с аналогичным от законодателей рынка, то партнер сможет разглядеть ту специфическую рыночную нишу, которая может быть занята благодаря отличиям нашего продукта.

Так что скрывать минусы продукта от партнера — это почти то же самое, что скрывать их от себя. В случае, если покупатель вкладывает деньги в твой продукт, вы становитесь партнерами на долгие годы, и вам вместе придется извлекать прибыль из уже совместного детища. Не дело, если взаимоотношения начнутся с обмана. Хотя не дело и доводить свою искренность до глупости. Не перестарайтесь.

 

Из этого мы можем сделать вывод, что Деловое письмо, или Основная часть Предложения, должна обязательно содержать два рассказа, совмещающиеся в одном.

Во-первых, это легкий и доходчивый рассказ, дающий точное представление о том, что есть наш товар.

Во-вторых, это сопоставление его с основными аналогами, с которыми придется конкурировать.

Иначе говоря, рассказывая об аналогах, мы рассказываем о том мире, для которого предназначен наш продукт, а рассказывая о продукте, мы показываем, насколько он приспособлен к тому миру, насколько легко он может там выжить.

 

Сейчас, рассказывая о тексте предложения, я все шаги называю своими именами, как бы придавая каждой задаче, решаемой Презентацией, рубленую определенность или символичность. На самом же деле, при художественном воплощении отчетливые шаги смешиваются, многое из названного мною может как бы уйти в тень, стать почти невидимым и воздействовать скрыто. Это будет определяться художественным решением. Что вывести на передний план, а что спрятать и позволить ему работать исподволь, зависит от особенностей представляемого продукта и среды, на которую рассчитана Презентация. Тем не менее, основные части Предложения перечислены и названы. Это рассказ о тексте Предложения вкратце. Сведу его в такую таблицу:

 

Текст Предложения

  1 шаг

Введение. Задача — показать, что выгода возможна

  2 шаг

 

 

Основной текст Предложения

         а

Рассказ о наших товарах (или услугах)

        б

Рассказ об отличиях нашего товара, то есть о его

внутреннем Мире и о Среде, на которую он рассчитан

 

Теперь подробнее о некоторых понятиях, которые надо учитывать, создавая текст Предложения.

 

Начнем с того, что вы, наверное, уже рассмотрели сами. Презентация может выглядеть сколь угодно цельным и бездумным художественным произведением. Но при этом она состоит из очень определенных частей, а ее форма всегда несет содержание. И содержанием любой Презентации является некое Предложение, оказывающее воздействие на адресата и вызывающее у него какие-то ответные действия. При неправильном психологическом подходе — раздраженное швыряние в корзину. При правильном — те действия, что хочет заказчик Презентации.

 

Следовательно, каким бы художником ни подавал себя дизайнер, он, в первую голову, прикладной психолог, ищущий механизмы воздействия на людей. Следовательно, если я учу дизайнеров, если я пишу учебник для презентационщиков, я должен рассказывать им о той среде, где скрываются корешки этих психологических механизмов, то есть о философии презентации. Иначе говоря, дизайнеру как действующему прикладному психологу, чтобы стать настоящим презентационщиком, нужно разобраться в философских основах своих психологических навыков.

 

А бизнесмену, который хочет научиться работать с дизайнерами, надо изучать психологию дизайна и презентации.

 

Так вот, на психологическом уровне эта среда понимается как-то общество, те люди, к кому бизнесмен обращает свое послание. На философском же — это та часть мышления этих людей, где хранятся самые общие понятия. И не все, конечно. Нас интересуют те понятия, что обеспечивают человеку наилучшее выживание. В первую очередь, определители или распознаватели выгоды. Это вы уже почувствовали в предыдущем рассказе.

 

Теперь давайте поймем такую вещь: вся Презентация есть Предложение партнеру получить выгоду с нашей помощью. Но если представить себе, что мы чуть не каждый миг свой жизни заняты именно выгадыванием, то есть выбиранием наиболее выгодного решения, то станет очевидно, что понятие выгоды у нас очень развитое и сложное. Иначе говоря, глупо просто говорить партнеру: ищи выгоду. Он только этим и занят. Нужно сказать ему именно то, что ему надо, иначе он не откликнется на ваше обращение.

 

А вот эта задача делает Презентацию сложной, точнее, многошаговой и многосоставной работой. Иными словами,Презентация — это всегда Предложение Выгоды, но не просто предложение, а каскад предложений, лестница, ведущая к выгоде, где одно Предложение предлагает посмотреть следующее. Именно таким образом презентационщик добивается, чтобы сработало самое главное Предложение и дело состоялось. Как вы понимаете, ни главное предложение, ни подготовительные не сработают, если они направлены неверно и не учитывают особенностей среды, в которой должны сработать.

 

Что имеется в виду под особенностями среды, которой адресуется Презентация? Разберем теперь эту тему.

 

Среда — это вовсе не тот мир, на который рассчитан продукт. Среду Презентации и Мир продукта стоит различить. Мир продукта — это та история, которая скрывается за продуктом, и которая делает его чарующим и привлекательным — так, что в него хочется войти, как в игрушку. Вспомните детство — новая игрушка всегда целый мир, который поглощает надолго. Но об этом надо говорить особо в теме художественности. Среда же — это люди, общество.

 

Итак, о среде. Обычно презентационные материалы не попадают к случайным людям. Если товаром является компьютерная программа, то вряд ли стоит рассматривать случай, что ею заинтересовался человек не из мира компьютеров и софта. Конечно, такое тоже может быть при поиске инвесторов в среде финансистов, к примеру. И все же это может случиться, только если человек с той стороны сам ищет возможность для вложения денег. Но в таком случае он и будет охотно задавать все необходимые вопросы сам. Если же мы изначально хотим заполучить финансирование от «денежного мешка», который ничего в нашем деле не понимает, то разговаривать с ним должны не разработчики софта, а специалисты по добыванию денег, то есть издатели или иные профессионалы по выводу товаров на рынок. И тогда они сами решат, какую Презентацию нужно подготовить в данном случае.

 

Я этот вариант не рассматриваю. Пока мы учимся на примере фирмы разработчика, которой надо найти как раз этих самых специалистов по рынку программного обеспечения. Иначе говоря, речь идет о том, как самому представить себя и свои продукты тем покупателям, кто в нашем деле уже разбирается.

 

Люди и компании, «которые разбираются в софтовом бизнесе», и составляют нашу среду. И от того, насколько вы ее понимаете, будут зависеть способы подачи самого Предложения. Иначе говоря, рассказ о нас и наших продуктах составляет содержание Презентации, а вот форму, она же и есть Дизайн, определяет среда, на которую направлено воздействие.

 

Как только у нас складывается ясный образ тех, к кому мы обращаемся со своим предложением, мы можем перейти к поиску того, на что можно направить воздействие.

 

Сначала зададимся простейшим вопросом: каким образом представители интересующей нас компании могут получить нашу Презентацию? Ответ сам родится из только что сложившегося представления о среде, в которой мы действуем: Таким, какой определяет среда или наше сообщество компьютерной коммерции. Способов, в общем-то, немного.

 

     1. Они могут добыть ее сами, целенаправленно разыскивая то, что хотели бы продавать. Например, взять со стенда компании на выставке. Или выйти через поисковые машины на сайт компании и скачать оттуда презентационные материалы.

     2. Однако гораздо чаще думать о том, как познакомить покупателей со своей Презентацией, приходится фирме-изготовителю. А это означает:

     а) выступления, завязывание знакомств и раздавание своих материалов на всяческих околокомпьютерных тусовках;

     б) исследование рынка через рекламу и Интернет, выявление интересующих нас возможных партнеров и рассылка им предложений;

     в) и просто р аскидывание через прессу большой рекламной сети, которая заставляет желающих обратиться к сайту или в отдел внешних связей компании.

 

Вот, пожалуй, и все основные способы связи с покупателями, доступные компании-разработчику в нашей среде. Как видите, все они предполагают, что люди, которые будут смотреть или читать вашу Презентацию, это не просто знающие люди, а вообще специалисты, так или иначе заинтересованные именно в нашем товаре. В первом случае, это видно из того, что они сами взяли нашу Презентацию, очевидно, произведя уже выбор среди всего имеющегося. Во-втором, этот выбор наиболее подходящих партнеров произвели мы сами своим поиском или определенной подачей себя в рекламе.

 

Очень простое рассуждение. Даже как-то разочаровывающее своей простотой. Стоило ли из-за него городить все эти философские и психологические горы?!

Стоило. И еще как! Знаете почему? Да потому, что раньше за этими горами скрывался не только ответ, но и ваша вера в себя, вера в то, что в теории презентации все просто и вы со всем справитесь. И справитесь! Если только перестанете верить мифам профессионалов.

 

А вывод из этой простой мысли еще проще: Все те, кто будет смотреть или читать наше Предложение, а они-то и есть наша среда, уже в общем согласны с тем, что оно может быть им выгодно. Поймите это и учитывайте в художественном решении Введения. Не разжевывайте лишнего тем, кто сам знаток. Давайте лишь намеки. И намеки, скорее, не на то, что за нашим предложением есть выгода, а на то, что мы — свои и все понимаем, и думаем и о своей выгоде и о выгоде партнера. Иначе говоря, Введение должно говорить с партнером так, чтобы он сразу получил ответ на свой первый вопрос: понимают ли эти люди, что мне нужна прибыль?

 

Если мы не заставляем его это выискивать, а сразу даем понять, что выгода — наша главная цель, он понимает главное — выгода здесь возможна, по крайней мере для кого-то. Для нас, например. А раз есть Выгода для кого-то из своих, значит, она возможна и для других. Он успокаивается и начинает искать ответы уже на другие вопросы:

— А возможна ли выгода и для меня?

— И если да, то как ее получить?

И это и есть главная задача предварительных предложений — предложить будущему партнеру поискать свою Выгоду в наших Предложениях. И предложить так, чтобы он ее поискал.

Если профессионал по извлечению Выгоды начнет искать ее в том, что делаете вы, вы ее получите. Или в деньгах, или в том, что поймете, что занимаетесь не своим делом. О, это тоже немалого стоит!

 

Правда, переоценивать степень подготовленности возможных партнеров тоже нельзя. Мы знаем, как собираются рекламные материалы на выставках. Гребется все, что хоть как-то узнается, как могущее подходить твоей компании. Мол, потом разберемся! Это значит, что непосредственно в том продукте, который представляем мы, заинтересовавшийся нами через рекламу партнер может и не разбираться досконально, и эти знания ему придется незаметно подбросить. Ох уж эти коварные презентационщики! Но это не главное. Главное, что он точно знает, что все наше направление выгодно, и ищет в нем незанятые рыночные ниши. Иначе говоря, он как раз и ищет то, что способно за счет новизны быть конкурентом уже имеющемуся. То есть то, что еще не продают другие.

 

И это следует учесть в Презентации. Иначе говоря, Главное Предложение не должно навязчиво говорить о том, что наш продукт может принести партнеру прибыль. Это он уже знает. Оно должно говорить о том, что наш продукт, являясь частью хорошо проверенного надежного рынка определенных товаров, может принести прибыль за счет своей новизны и выигрышных отличий от уже имеющихся аналогов.

 

Вот общий рассказ о том, что является содержанием Презентации. Как вы уже поняли, само исполнение, то есть воплощение этого содержания, предполагает последовательное разворачивание этого содержания в нескольких Предложениях. При этом Предварительные Предложения оказываются чем-то вроде введений к Главному Предложению.

 

Признаком Главного Предложения является то, что, прочитав его, партнер начнет обсуждать с вами условия взаимодействия. Следовательно, и задача Главного Предложения — предложить обсудить условия. Хотя это никогда не говорится в нем прямо, но презентационщик должен это понимать и учитывать в отборе материала.

Естественно, Введения могут быть своего рода Вступлениями при Главном Предложении. А могут быть и выполнены в виде самостоятельных Презентационных работ.

 

Так, к примеру, Рассказ о компании, «About Us» и любые подобные Визитки всегда есть Введение, дающее партнеру представление о том, что мы свои и с нами может быть выгодно, а вслед за этим предлагающее посмотреть Презентации наших продуктов, то есть Деловое письмо.

 

Уже из этого рассказа видно, как должна выстраиваться драматургия Предложений. Иначе говоря, как совершаются в них внутренние переходы от захватывания внимания к созданию определенного представления о нас, а от него к Предложению сделать следующий шаг.

Следующий шаг или урок — Создание Текста Предложения.